Nadbytek: Jak se naše posedlost konzumem obrací proti nám

Představte si, že stojíte uprostřed obrovského nákupního centra jménem Nadbytek. Nekonečné globální regály se prohýbají pod množstvím zboží, jedno jako druhé, obrazovky září rychle se střídajícími reklamami, všude kolem proudy zfanatizovaných lidí s taškami plných věcí, které „nutně potřebují“. A přesto – cítíte v sobě podivnou prázdnotu. Jak je možné, že máme více než kdy dřív, ale stále nám to nestačí?

Žijeme v době nadbytku. Máme neomezený přístup k informacím, produktům i zážitkům, ale místo spokojenosti se v některých z nás usazuje neklid. Jakmile si pořídíme novou věc, už pokukujeme po další. Proč je pro nás tak těžké najít hranici mezi tím, co opravdu potřebujeme, a tím, co si jen myslíme, že potřebujeme?

Tento článek vás vezme na cestu po skrytých mechanismech konzumní společnosti. Podíváme se na to, proč nikdy nemáme dost, jak nás k tomu systém vede a položíme si pár otázek k zamyšlení. Možná najdete nový pohled na to, co ve vašem životě doopravdy přináší hodnotu a co se v něm právě děje, i když ne zcela uvědomovaně.

Žijeme v době nadbytku. Tak proč nám to nestačí?

Představte si, že se jednoho dne probudíte a všechno, co vlastníte, je pryč. Váš dům, auto, telefon, dokonce i oblečení (tchyně ne). V prvních okamžicích by vás pohltila panika – jak budete fungovat bez všech těch věcí, které považujete za samozřejmou součást vašeho života? Ale pak, když šok odezní, si možná uvědomíte něco zvláštního: dýcháte, žijete a najednou se nemusíte starat o to, co vlastnit, kam to uložit, jak to co nejefektivněji použít nebo jak o to pečovat.

Zní to absurdně? Možná. Ale právě tento scénář ilustruje jeden z největších paradoxů moderní společnosti: ačkoliv žijeme v největším materiálním nadbytku v historii lidstva, nikdy jsme nebyli nespokojenější. Slavoj Žižek tomu říká surplus enjoyment: nadbytečné potěšení, které nás nutí toužit po něčem, co ve skutečnosti vůbec nepotřebujeme.

Svět obstarávání: Proč jsme otroky vlastního komfortu?

Od rána do večera jsme obklopeni neusínajícími výzvami k nákupu, spotřebě, konzumaci a inovaci. Novější telefon, lepší auto, rychlejší internet. Nejde jen o dravý, nekalý a manipulující marketing: jde o základní princip dnešní společnosti, paradigma konzumní existence. Kalamitní kapitalismus s lidskou tváří se nezastaví u toho, že vám prodá produkt. Prodává vám celý svět, kde je neustálý růst nejen normou, ale přímo povinností – imperativem, ideologií.

Žižek by řekl, že v tomto „světě obstarávání“ už dávno nevlastníme věci – ony vlastní nás. Každý nový předmět, který si pořídíme, přináší nejen radost, ale i starosti: kde ho uložit, jak ho spravovat, kdy ho vyměnit, za kolik ho prodat, jak ho zabezpečit.

Otázka pro sebereflexi: Už jste někdy cítili úlevu, když jste se zbavili něčeho, co jste dlouho vlastnili? Proč tedy neustále toužíme mít víc?

Nadužívání: Když už ani nevíme, kdy přestat

Víte, co mají společného konzum, sociální sítě a závislost na cukru? Všechny fungují na principu neustálého navyšování dávky. Když si koupíte první prémiovou kávu či kakao, cítíte luxus. Po týdnu už je to standard a po měsíci ani nevnímáte její cenu a exkluzivitu. Stejné je to s technologií, módou i zážitky: jakmile si na něco navykneme, potřebujeme větší dávku, abychom cítili stejné uspokojení. Naše základní hladina dopaminu stále stoupá a stoupá. Konzumujeme více, šplháme výše, přibližujeme se blíže.

To je přesně ono surplus enjoyment: nevědomě si užíváme i své vlastní zotročení. Už se neptáme, zda něco potřebujeme, ale jaký je další krok našeho ukájení. Kam tohle vede?

Otázka pro sebereflexi: Jaké tři věci jste si pořídili v posledních šesti měsících a už na ně ani nemyslíte?

Konzum: Nejen nakupujeme, ale i „spotřebováváme“ myšlenky

Myslíte si, že se problém týká jen materiálních věcí? Omyl. Spotřebováváme i obsah, kulturu a hodnoty. Žijeme ve světě, kde se i nejvážnější témata stávají „produktem“. Klimatická krize? Recyklujte a budete za hrdinu – och ten pocit. Mentální zdraví? Kupte si mindfulness aplikaci a bio-ezo-raw-green-hands-all-nature produkt v nadnárodní žrádelně. Všechno má svůj instantní recept, který se dá konzumovat jako další produkt.

Co když to není řešení, ale součást problému? Skutečné změny totiž neprobíhají kliknutím na tlačítko „koupit“.

Otázka pro sebereflexi: Jak často se přistihnete, že spíš kupujete změnu, než že byste ji skutečně prováděli, pracovali na ni a žili ji?

Konzumní společnost: Král je nahý, ale nikdo to nechce vidět

Mnozí z nás vědí, že současný model není dlouhodobě udržitelný. Přesto v něm pokračujeme – úpadek hodnot je v plném proudu – nebo u svého konce? Žižek připomíná, že kapitalismus je jako virus: neustále mutuje, přežívá i v krizi a vždy si najde nový způsob, jak nás přesvědčit, že ještě něco potřebujeme.

Problém je, že jsme k tomu vychováváni od dětství. Dobrý život se měří počtem věcí, cest, úspěchů, lajků a… Pozornosti: jediná marketingová metrika, hned před klikem na tlačítko koupit. Co když se ale skutečné štěstí či naplnění nachází úplně jinde?

Otázka pro sebereflexi: Co by se ve vašem životě změnilo, kdybyste začali dělat opak toho, co vám říká reklama?

Jak se osvobodit? A proč je to tak těžké?

Odpověď není ve větší disciplíně nebo lepším plánování. Řešením není ani útěk do lesa, ani radikální minimalismus. Žižek mluví o subjektivní destituci: tzv. radikálním odmítnutí hry, kterou s námi systém hraje. Nebo ji hrajeme my s ním? Nebo ji nemůžeme nehrát? Sarka.

Znamená to přestat hledat uspokojení tam, kde ho nikdy nenajdeme. Přestat vnímat úspěch jako něco, čeho se dá koupit 50 kilo a začít vnímat život jinak než skrze jeho materiálně-konzumní rozměr.

Otázka pro sebereflexi: Co kdyby váš životní úspěch nebyl měřen vlastnictvím, ale něčím, co se nedá spočítat?

Otevřete oči, než bude pozdě

Tento článek vám neměl dát snadné odpovědi. Naopak. Měl podnítit k novému pohledu. Měl vám ukázat, že někdy je nejdůležitější otázka ta, kterou si bojíme položit, které se vyhýbáme – tam je možná největší zdroj poučení a růstu.

Žijeme v době nadbytku, ale vnitřního prázdna. Možná je čas přestat hledat další věc, která nám dá smysl, a místo toho se podívat na to, co nám smysl už dlouho bere. Pokud se vaše myšlenky ubírají tímto směrem, ale nevíte, jak dál, přijďte si o tom popovídat společně. Nemusíte na to být sami.

Zdroje

Slavoj Žižek – Surplus Enjoyment: A Guide For The Non-Perplexed (2022) – Analýza paradoxů nadbytečného potěšení a jejich role v současné ideologii a konzumní společnosti.

Naomi Klein – Šoková doktrína: Vzestup kalamitního kapitalismu (2007) – Kniha popisuje, jak vlády a korporace využívají krizí k prosazování neoliberálních reforem.

Michael Hauser – Kapitalismus jako zombie (2012) – Analýza současného kapitalismu jako systému, který přežívá bez skutečné vitality.

Mark Fisher – Kapitalistischer Realismus: Ohne Alternative? (2013) – Kritika současného kapitalismu, který potlačuje jakoukoli alternativu a ovlivňuje naši psychiku.

Jean Baudrillard – Die Konsumgesellschaft (1970) – Zásadní dílo o konzumním způsobu života a jeho sociálních dopadech.

Louis Althusser – Ideology and Ideological State Apparatuses (1970) – Klíčový text o tom, jak státní instituce reprodukují dominantní ideologii.

Naomi Klein – No Logo (1999) – Kritika globálního kapitalismu a korporátního brandingu, který ovlivňuje každodenní život.